一只鞋的社交网络

跑步曾经是一件孤单的事情。从2006年开始，耐克就想改变这个事实。

今年1月，耐克发布了一款叫做燃料腕带的新产品，售价149美元，声称是自耐克气垫跑鞋以来最大的创新；2个多月之后，又与全球用户快速增长的私密社交应用网站Path合作如果你已经下载过 Nike+ 这样的App，你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳，就可以把它与Path关联在一起，这意味着你的跑步数据可以实时更新到选定的朋友圈里。

“让不可见的可见”，这就是耐克的数字营销秘诀。

神秘的数字运动部门

这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使是耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。该部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”

它是耐克数字运动部门，整个团队有240人，最有名的产品是Nike+。从2006年至今，这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店有售。如果你把它放进耐克特制的跑鞋里，它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗等在内的各项运动数据，并鼓励你把数据传输到网站上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己所得。

自那以后，耐克发布了Nike+GPS 和 Nike+Training的 App ， 还 有 一 个 叫Nike+SportWatch的设备和针 对专 门 领域的Nike+Basketball等。它们的功能与原始的Nike+ 芯片类似：追踪、记录和分享。

“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验，正如今天我们展示的技术，让大家看到之前一些不可见的信息，现在已经是可见了。”耐克品牌总裁查理·丹森说。

在过去的3年中，耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%，尽管它的营销预算在2011年创纪录地达到了24亿美元。

调查公司广告时代数据显示，耐克在2010年的非传统营销预算达8亿美元，所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一。

从电视转向互联网

“迈克尔·乔丹火了，他的鞋也会火” 的时代已经过去了，背后的一个原因是，它的核心用户年轻人从电视移到了互联网上。

耐克不满足于通过美国4A 广告公司来影响这群人，它们想直接和顾客发生关系，置身于他们的生活之中，掌握他们的数据，准确把握他们的需求，更有效地影响他们。

换句话说，耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱，尽管1000元买一个燃料腕带也着实不是平价消费，但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系，不断带入新客户，创造品牌忠诚度。

耐克北京的一名店长说，就北京市场而言，大概有40%左右的Nike+ 用户购买了耐克品牌的跑步鞋，并会持续购买其他装备。

按照耐克披露的数字，现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站，并查看自己的表现。 如果算上Facebook和Twitter的粉丝，耐克拥有一个庞大的社交网络：以前它1天最多拥有过2亿人的关注那出现在美国超级碗比赛上现在耐克每天都能轻易达到这个数量级。

虽然没有关于Nike+的财务细节，但 分析师称，Nike+的会员数在2011年增加了55%，而其跑步业务营收增长高达30%，至28亿美元，Nike+功不可没。这个社交网络里可能包括耐克赞助的明星球员科比·布莱恩特，也包括普通的中国跑步爱好者赵小钊和蒋旭。

吸引入门级用户

去年6月1日，28岁的赵小钊在北京三里屯耐克店买了一个Nike+运动腕带和芯片。每次他出门跑步，他都会设定好距离：从农业大学跑到西单。跑步时腕带不断更新速度、热量和距离等数据，还会时不时提醒离设定目标有多少差距。

武汉的 蒋旭用 的是Nike+SportWatch。她每周跑3次至4次，每次半小时。SportWatch也必须配合芯片使用，按照蒋旭之前的使用频率，她左脚鞋垫下面的Nike+芯片寿命大约为1年。

如果你在Facebook里分享过Nike+ 的数据，你会知道Nike+GPS的另外一个社交功能：耐克推出了一种插件，把它和Facebook账户相连，你的跑步状态会实时更新到帐户里，朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮你在跑步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。

随着跑步者不断上传自己的跑步路线，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

本月29日，耐克会发布和 Nike+Training 以 及Nike+Basketball应用配套的鞋类产品。这才是这家公司的初衷。

赵小钊可能会注意这个消息，他说出去跑步，停下来休息时交流的就是装备，“什么追踪得更准，又出了什么更炫的鞋子。” 但在伦敦的Nike+里，很多人表示耐克往往最能吸引入门级用户，一旦变得专业，消费者就会转向更小众的运动品牌这没什么关系，耐克从来都认为自己是个Fashion（时尚）的公司。（张晶李博王娜）

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